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    絕味鴨脖賣起了毛豆?是如何從鴨脖品類擴展到毛豆?

    時間:2021-07-31 21:55:21 來源:創業師商機網 編輯:小創 閱讀:

      早在1969年,營銷大師里斯和特勞特就提出,市場競爭已經從競爭資源進化為競爭“用戶心智”。要想在這個傳播過度的社會中取得成功,企業必須在潛在顧客心智中占有一個位置。

      心理學家在對消費者心智做了大量實驗研究之后發現,心智處理的方式是把信息歸類,然后加以命名,最后儲存的是這個命名而非輸入信息本身。形象的說,用戶的心智是一座抽屜,每一層格子是一個品類。占據了品類,就占據了用戶心智。

      什么是“品類殺手”?殺出重圍裝進格子,就是“品類殺手”??煽诳蓸肥瞧奉悮⑹?,肯德基是品類殺手,他們在用戶心中有著獨一無二的地位。

      本次萬字長文會分為三篇解析如何通過“品類殺手”掘金互聯網下半場。這是第3篇。

      小鹵味,大生意

      坐火車看球賽吃鴨脖,你會想到哪個品牌呢?絕味鴨脖和周黑鴨。

      這兩個品牌成功的霸占了用戶對于鹵制品的認知,成為品類殺手。

      2010年到2021年,10年的時間,中國鹵制品行業規模翻了6倍。絕味鴨脖無疑成為了最大的受益者。

      絕味鴨脖現在賣什么?鴨脖,鴨腸,鴨架,鴨舌等一切和鴨有關的東西。和肯德基的定位很像,一切和雞有關的東西。

      如何從鴨脖品類擴展到“一切和鴨有關的”品類,如何從鴨脖品類擴展到毛豆?

      讀完此文,你就會了解和品類擴張的秘密。

      品類搶占方式:抽屜不夠大?擴

      如果很幸運的,你占據了用戶心中的一個品類。成為了品類殺手。

      但是你的盈利額不夠你養活一家公司,你掙的錢太少了。怎么辦?擴大抽屜。

      case1:冷酸靈牙膏:天花板就2個億

      冷酸靈牙膏,因為占據了抗過敏品類而成為一個地位穩固的牙膏品牌,但是冷酸靈的銷售額始終在2億元左右徘徊,還有下滑的趨勢。冷酸靈的問題不是出在品牌上,而是出在品類上。冷酸靈面臨的首要問題是擴張品類空間。“抗過敏”是一個專業用語,消費者不清楚什么癥狀屬于牙齒過敏,冷酸靈應該不斷教育用戶,什么是牙齒過敏的癥狀,什么時候應該用冷酸靈。身為品類的代表和領導者,品牌必須承擔起教育和推廣品類的責任,才能在品類發展中獲得最大的回報。

      case2:京東憑借賣3C數碼起家,隨后品類擴張到全部的品類,宣戰淘寶。如果京東依舊只賣3C,那么京東的影響力一定會大大削弱。強哥也不用上頭條了……

      一個領先的品牌應該推動品類的發展,而不是品牌。

      如果你在市場中的占有率是10%,那你要做的是提高你的占有率。打敗競爭者,從蛋糕中分出更大的一塊兒。

      如果你在市場中的占有率是90%,那你要做的就是擴大你的市場。當你已經行業領先之后,提高市場占有率更難。從90%提高到95%,和從10%提高到15%,之間的難度不是一個量級的。此時,你需要的是做大你的蛋糕。

      絕味鴨脖的品類擴張哲學

      絕味鴨脖的競品是周黑鴨么?不是,是所有的零食品類。

      在京東搜索零食,以A開頭品牌名稱就有75個。我們粗略估計一下,整體的品牌數量預計3000個。

      也就意味著,用戶嘴巴寂寞的時候,3000個零食品牌嗷嗷待哺。

      后宮佳麗3000,皇帝的待遇不過如此。成為寵妃?不是做好自己,而是干死別人。

      絕味鴨脖也是同樣的道理。

      很多企業甚至不清楚自己真正的競爭對手是誰。“勞斯萊斯的對手很有可能是其他的奢侈品,而非其他的汽車品牌——德魯克

      如何在零食品類中獲勝?在如此激烈的競爭中,作為領先者的絕味鴨脖如何不被后浪拍死在沙灘上。

      我們看下零食品類的行業特點。把所有的消費品分成四類,鴨脖是屬于“便利品”這一個分類的。便利品,是指用戶頻繁購買或者隨時購買的商品。用戶購買時候不怎么用腦子的產品,大部分可以歸為這一類。

      用戶購買便利品的購買行為是相同的么?讓我們看下同樣屬于便利品的“餅干”和“鹽”。

      “餅干”的購買行為:當你想吃餅干的時候你是忠誠于某一個品牌么?不會的,餅干的選擇性太多了。蘇打餅干、巧克力餅干、奧利奧等數不勝數。就算你喜歡蘇打餅干,那芥末味、香蔥味等等口味選擇也是煙花繚亂。所以“餅干”類的產品,品類的多樣性至關重要。因為用戶總是try一下不同的。“鹽”的購買行為:當你買一個鹽的時候,你忠誠于某一個品牌么?大部分是忠誠的。并且根本意識不到你在忠誠。鹽的差異性不是很大,買習慣了,基本都是到超市直接拿一袋兒。

      用戶購買零食的行為,其實和購買餅干很像。一個信誓旦旦要買絕味鴨脖的用戶,可能看到路邊的正新雞排就走不動了。

      因為用戶的購買行為是“餅干”類的,只賣一種餅干,風險極大。

      這也是為什么從鴨脖品類擴展到“一切和鴨有關的東西”品類。

      姜太公公小結:絕味鴨脖的品類擴張可以提高市場規模,并且抵御零食中激烈的市場競爭。

      好的,順便再提示你品類擴張的一個“坑”。

      跨過去了,是一個坑,跨不過去,是一個墳。

      看下下圖,絕味鴨脖的品類擴張是下圖的“正確做法”??墒呛芏嗳硕紝W習成了“錯誤做法”。

      正確做法:先把你的品類聚焦,在用戶心智中槍下一個位置,然后再擴張

      美國的每一個小城鎮都會有一個咖啡店,在大城市,每隔一個街區就會有一家咖啡店。在一家咖啡店里你會發現哪些吃的呢?早餐,午餐,晚餐,烙餅,松餅,熱狗……霍華德開了一家咖啡專營店,收縮品類,只賣咖啡,這就是星巴克。雖然現在星巴克推出了各種餅,蛋糕,甚至賣杯子,但是這是建立它已經搶占了用戶心智的基礎上的。先聚焦,再擴張。

      錯誤做法:在用戶心智中沒有位置,就瞎擴。這不是擴張,這是低效率的復制。

      還是上面的例子,錯誤做法就是在大量的同質化競爭中盲目擴張品類。也就是說,在你還沒有成為星巴克之前,你就開始賣杯子了。

      用戶不買賬的。

      請注意,品類擴張是成功者的徽章,而不是成功的手段。

      富人穿好的,帶好表,開勞斯萊斯。但是穿好的,帶好表,開勞斯萊斯,并不會讓你變成富人。

      總結一下啦!

      絕味鴨脖如何成為品類殺手?

      適度的品類擴張,一個領先的品牌應該推動品類的發展,而不是品牌。“餅干”類的購買的購買行為,需要適度的擴張。不再賣一種餅干,賣多種餅干,從而抵御競爭。

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      絕味鴨脖賣起了毛豆

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